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4개 언론사 ‘교육섹션’ 사교육 홍보 기사 3차 분석

▲ 참고자료 : 사교육걱정없는세상 보도자료(2015.5.21.), 상세내용은 첨부파일 참조

▲ 분석대상 : 2014년 12월~2015년 2월(3개월) 간의 조선·중앙·동아·한겨레 일간지 ‘교육섹션’ 사교육 홍보 기사

▲ 수록 숫자는 반올림되었기 때문에 개별 숫자와 합계의 불일치 경우가 있으며, 이미지는 클릭하면 크게 볼 수 있음


■ 각 언론사의 기사형 광고(advertorial) 모니터링의 전반적 분석

 본 단체 회원 모니터링단이 2014년 12월~2015년 2월(3개월) 간의 조선, 중앙, 동아, 한겨레 4대 일간지의 교육섹션 지면을 대상으로 사교육 기사형 광고를 분석한 결과, 전체 기사 대상 185건 중 39.5%인 73건으로 나타났다.

 특히, 조선일보와 동아일보의 기사형 광고가 95.9%(70건)을 차지하는 것으로 나타났는데, 조선일보는 전체의 69.6%(전체 79건 중 55건)로 2차 분석 당시 47.2%에 비해 20%p이의 증가하여 언론사 중에 증가폭이 가장 높았으며, 동아일보는 45.5%(전체 33건 중 15건)로 지난 2차의 47.2%에 비해서는 그 비중이 줄었다. 그리고 중앙일보는 18.2%(전체 11건 중 2건)의 기사가 기사형 광고로 판정되었고, 한겨레는 1.6%(전체 62건 중 1건)기사가 기사형 광고로 판정되었다.

 

■ 겨울방학이 시작되는 12월, 기사형 광고 증가

 월별 분석 결과, 겨울방학이 시작되는 12월에 전체의 56.2%(41건)에 해당되는 기사형 광고가 나온 것을 확인할 수 있었으며, 겨울방학 대비(재수생 포함)를 위한 사교육이 기승을 부리고 있다는 것을 살펴볼 수 있었다. 즉, 각 언론사들은 상급학교를 진학하거나, 학년이 올라가는 겨울방학 때 선행을 유도하거나, 특정 사교육 업체가 프로그램을 홍보하고 있는 것이다.

 

■ 각 언론사의 기사형 광고(advertorial) 모니터링의 유형별 분석

 ○사교육 범위별

 기사형 광고는 사교육 업체의 프로그램(학원 자체 소개 및 상품 관련)이 64.4%로 가장 많았으며, 언론사 교육법인 주최 캠프·경시대회·설명회가 19.2%, 국제/외국학교 주최 설명회는 16.4%를 차지했다. 가장 높은 건수를 차지한 ‘사교육 업체의 프로그램’을 언론사별로 살펴보면, 조선일보가 78.7%(37건)으로 가장 많았고, 다음으로 동아일보, 중앙일보 순이었다. 지난 2차 분석 결과에서 전체 기사 중 25.0%을 차지했던 언론사 교육법인 운영 프로그램의 경우 3차 분석에서는 19.2%로 다소 감소하였지만, 건수 자체는 증가(13건→14건)했다. 특히, 조선일보와 동아일보의 자사 교육법인의 설명회 및 프로그램들이 두드러졌다.

 

 ○위반 사유별

 한국광고자율심의기구의 심의세칙 편집기준에 따른 위반사유를 분석하면, 기자 이름을 명시하여 ‘기사로 오인할 만한 표현을 사용’한 경우가 가장 많았다(전체의 78.1%). ‘두 항목(광고 명시 안함, 기사로 오인 표현) 모두를 어긴 경우’가 전체의 21.9%이었으며, ‘광고임을 명시하지 않음’은 한 건도 없었다. ‘기사로 오인할 만한 표현을 사용’한 경우는 작성자가 기사로 되어 있으나, 사교육 업체의 프로그램 소개가 주 내용을 이루거나, 중간이나 말미에 해당 업체의 연락처를 기재하는 경우가 대표적이었다.

 

 ○기사 형식별

 기사 형식별로 살펴보면, 사실전달(스트레이트) 기사가 49.3%로 가장 많았고, 다음으로는 인터뷰 기사가 21.9%, 기획/해설 기사는 19.2%, 칼럼 기사는 9.6%을 차지했다. 특히, 인터뷰 기사의 경우, 16건 중 10건은 학원 관계자를 인터뷰하여 학원의 프로그램을 홍보하는 식으로 진행되었다. 나머지 6건의 경우에는 학생과 학부모가 작성하였는데, 해당 국제학교 및 학원을 홍보한 내용이었다. 인터뷰 기사는 일반 스트레이트, 기획/해설 기사보다 ‘경험’ 이라는 측면에서 더 설득력있게 다가오고, 마치 해당 사교육 업체 및 국제학교의 도움만 받는다면 개인적인 능력과 상관없이 목표를 달성할 수 있다는 느낌을 주어 학부모에게 혼란을 줄 수 있다. 또한, 성공한 사람들만이 그 해당 사교육업체나 국제학교를 홍보하고, 이 프로그램의 효과를 보지 못하는 사람들의 이야기는 알 수 없기 때문에 효과성 입증 부분에 있어서도 턱없이 부족하다.

 

  ○기사 작성자별

 작성자별로는 내부기자가 87.7%으로 가장 많은 비율을 차지하고 있었고, 학원관계자가 11.0%, 학교관계자는 1.4%을 차지했다. 내부기자는 비율상 감소(92.3%→87.7%)하였지만 전체 분석건수가 지난 2차 분석보다 많기에 건수 자체는 증가하였고, 학원관계자는 지난 2차 분석보다 증가(5.8%→11.0%)하였다. 여전히 기사형 광고로 판정된 기사 중 87% 이상이 기자가 쓰고 있다는 것은 기자가 홍보성이 짙은 기사를 주로 작성하고 있다는 현실을 반영한 것이다. 또한, 학원관계자가 ‘칼럼’을 활용하여 자사의 프로그램을 홍보하는 경우도 있었다. 그리고 내부기자가 작성한 경우인 64건보다 학원관계자가 작성한 경우는 8건으로 학원관계자가 턱없이 적어 보이지만, 내부기자가 작성한 64건 중 10건은 사교육 업체 관계자의 인터뷰 기사로 내부기자가 사교육 업체 관계자를 대변하는 경우도 있기 때문에 이 또한 학원관계자와 연관짓는다면 적은 수라고만 볼 수는 없을 것이다.

 

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작성 : 민유리(교육통계센터 연구원) | yulesam62@gmail.com, 02)797-4044~6(내선 505) | 게시물 활용시 출처 필수 기재

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Posted by 교육통계

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